撰文 | 张 宇

裁剪 | 杨博丞

题图 | IC Photo

春节历来是白酒消耗的传统旺季，但在2026年春节工夫，白酒行业并未迎来预期中的消耗升温。

一个值得白酒行业深念念的状态毅然显现：曾被白酒品牌视作营销计策高地的央视春晚，连年来“含酒量”正握续走低，亮相春晚舞台的白酒品牌数目从2024年的9个，缩减至2025年的6个，2026年则进一步降至4个，最终仅剩、洋河、古井贡酒、郎酒仍在信守春晚阵脚。

这一状态的背后，与白酒行业步入深度颐养期密切关连：字据国度统计局的数据自大，2025年中国白酒产量同比下落12.1%，降至354.9万千升，终了连气儿九年下滑。相较于2016年1358.4万千升的历史峰值，白酒产量已萎缩近74%。2025年前三季度，20家A股白酒企业的营收悉数同比下落5.90%，净利润悉数同比下落6.93%，白酒行业认真进入存量博弈时期。

01、春晚白酒营销已降温

2026年央视春晚，洋河梦之蓝M6 +第七度冠名春晚报时方法；五粮液连气儿四年担任春晚“和好意思好礼”独家互动勾通伙伴；古井贡酒第十一次以春晚特约勾通伙伴身份登台亮相；郎酒红花郎则以“骐骥奔驰，样式高涨”勾通品牌身份登陆春晚舞台。

此前数年，白酒品牌告白险些连结央视春晚，从独家冠名、整点报时，到节目方法植入、品牌场景浮现，白酒品类一度占据春晚告白投放的半壁山河。而如今这种依托春晚霸屏式投放、试图今夜之间浸透亿万消耗者心智的白酒营销模式毅然走到十字街头，春晚舞台上的白酒营销大战正悄然降温。

除了央视春晚“含酒量”握续走低，白酒营销大战降温还体面前另外两个维度：一是勾通款式简化，以往密集的软性植入大幅减少，仅在少数节目中出现品牌浮现；二是干涉规模缩减，五粮液互动礼品总价值为1亿元，较2025年下落约10%，而洋河、古井贡酒均未泄露具体干涉金额，与往年“数亿砸金”形成显著对比。

比较之下，2026年方位卫视春晚的白酒品牌告白不仅未出现显著下落，反而呈现出“央视平缓、方位连络”的分化态势。近三年来，陆续退出央视春晚舞台的山西汾酒、西凤酒、舍得酒业、劲酒等，均将营销要点转向方位卫视春晚。比如，山西汾酒独家冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，仰韶彩陶坊拿下河南卫视春晚独家总冠名，舍得酒业支持四川卫视新年主题演唱会，古井贡酒在与央视春晚勾通除外，还稀零冠名了安徽卫视春晚。

相较于央视春晚亿元级的高投放门槛和难以量化的更变成果，白酒企业更茂盛将预算投向能奏凯拉动中枢区域销量、维系土产货消耗者心智的方位卫视春晚，从世界性马虎流量争夺向细巧化区域深耕转型，是现时白酒行业营销逻辑的一个中枢变化趋势。

央视春晚白酒营销热度降温已成定局，变成这一状态的原因并非酒企的投放意愿不足，而是源于更变成果不足预期、行业下行压力传导以及营销策略转型。

央视春晚在品牌形象塑造和泰斗天禀背书方面的成果无可替代，但其国民级曝光量向施行销售额的更变却弥远是一起难题，尤其在白酒行业步入深度颐养期确当下，动辄亿元级的营销投放，若无法有用拉动销售额，便只会成为酒企的千里重职守。比如，古井贡酒豪掷5亿元拿下2025年央视春晚独家特约支持，但其2025年上半年营收仅微增0.54%。

2025年，白酒行业深广濒临库存高企、价钱倒挂、动销疲软三重挑战，部分酒企更是堕入现款流病笃的逆境。在行业下行压力之下，酒企纷纷削减大额营销投放预算，优先保险坐褥联想巩固与渠说念体系纾困。

此外，更深层的原因在于传播绪论的迁徙。跟着消耗群体年青化与传播渠说念多元化，酒企的营销策略正从“大屏漫灌”转向“小屏互动”。比如，诚然贵州茅台退出了央视春晚勾通伙伴名单，但却加大了对抖音、小红书、微博等外交媒体平台的营销投放，其旗下电商平台i茅台在2026年春节工夫新增用户数朝上620万，成交订单朝上212万笔，瞻望推动贵州茅台需求量终了双位数增长。

02、白酒濒临诸多现实挑战

中国白酒行业已绝对告别高速蔓延时期，全面迈入存量博弈的新周期。这一颠覆性的行业变局，并非行业短期矛盾的鸠合开释，而是东说念主口结构迭代、消耗趋势变迁、政策环境颐养等经久变量共同作用的势必箝制，从上游白酒企业、中游经销渠说念到下贱零卖末端，白酒全产业链均濒临前所未有的变革与生涯挑战。

当先是消耗代际断层，年青群体流失难以逆转。中国酒业协会数据自大，年青群体对白酒的罗致度握续下落，其中95后在白酒消耗群体中占比仅18%，远低于80后和70后。里斯沟通的呈报标明，83%的14岁至35岁年青东说念主更倾向于选择乙醇度低于20%的低度酒或果味酒。后浪沟通所的调研也自大，啤酒、果酒、鸡尾酒在年青东说念主中的消耗浸透率均朝上40%，位列前三名，而白酒消耗占比仅为31.8%，滚球app官网下载且多因外交被迫饮用。可见，白酒消耗群体老龄化正在加重，年青群体流失已成为白酒行业最大的经久隐忧。

此外，一个更为坚苦的行业底层变量正在发生巨变：白酒的中枢消耗群体是30岁至55岁的男性，该群体规模的变化，是决定市集需求量的要道变量。字据国度统计局发布的数据，2025年中国30岁至55岁的男性东说念主口数目较2020年减少2137万，瞻望到2030年将较2020年减少朝上5000万。这意味着异日数年内，白酒的中枢消耗群体将缩减朝上20%，行业进入“减量市集”毅然了了可见。

其次是白酒行业库存高企。高企的渠说念（经销商、末端门店等）库存，是现时白酒行业最为坚苦的挑战。渠说念库存的“堰塞湖”握续高筑，已从当年的流动性问题升级为系统性风险，若无法终了得当有序的“泄洪”，将对行业根基变成烧毁性冲击。

字据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市集中期沟通呈报》，2025年上半年，白酒行业行业平均存货盘活天数已达900天，较2024年同期加多10%，存货量同比加多25%，经销商库存达到历史高位。

一朝渠说念库存的“堰塞湖”水位龙套坍弛临界点，必将激励多米诺骨牌式的四百四病，首当其冲的是白酒价钱体系一霎崩盘，紧随后来的即是经销渠说念残破不全，最终导致白酒全产业链堕入恶性轮回。

终末是品类竞争加重，白酒的市集份额握续被替代。当下，白酒行业正濒临啤酒、红酒、预调酒、果酒、低度酒等品类的全面挤压。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市集中期沟通呈报》也自大，2025年低度酒市集规模将龙套740亿元，年均复合增长率达25%，加码干涉年青化酒类居品的酒企占比21.1%。跟着预调酒、果酒、啤酒等品类的市集规模握续扩容，白酒在酒类市集的消耗占比将延续下行态势，其经久以来的“国民饮品”地位，也将濒临前所未有的冲击与挑战。

03、酒企只有破局自救

面对复杂的行业变局，2026年白酒企业的自救旅途早已不再是通俗的“开源节流”，而是转向一场掩盖生意模式重构、品类竞争破局乃至价值理念重塑的系统性变革。

加大末端促销力度与渠说念扶握力度，推动与经销商的勾通逻辑从“博弈”走向“共生”，是2026年酒企的中枢共鸣。

2026年春节工夫，山西汾酒推出“醉好意思中国年，让吵杂更有料”活动，扫码除了赢得“扫码红包”外，还可赢得“节日红包”；国窖1573征战“元旦春节限时三重礼”，大奖为5克足金金条；洋河则开展“骉福，马力全开”活动，扫码得现款红包并附赠抽奖契机；青花郎举办“开盖扫码迎新春”活动，头奖包含行运郎、青花郎等居品。酒企加大末端促销力度，中枢沟通是促进开瓶率，同期亦然为渠说念减负的纷乱举措。

不错意象，2026年酒企将迟缓摈弃向渠说念压货的传统模式，通过控量挺价、末端促销、库存回购等多元款式，匡助经销商加速库存去化，推动渠说念库存水位与经销商盈利空间记忆合理区间。与此同期，酒企还将加速推动渠说念扁平化转换，缩减运动中间方法，全面进步渠说念运行效劳。

加速营销阵脚的更变，亦然2026年酒企的自救旅途之一。央视春晚“含酒量”握续走低，并不虞味着酒企的营销干涉预算在减少，而是营销干涉标的在改变。

一方面，以抖音、视频号、小红书、B站为中枢的外交媒体平台，成为了酒企的新营销阵脚；另一方面，酒企的营销要点将聚焦场景营销、内容营销、体验营销，资源奏凯向开瓶率歪斜。此外，酒企还将通过直营化和数字化搭建私域流量池，直斗争达消耗者，以了解消耗者的真实需求，终了从“联想渠说念”到“联想用户”的根人性更变。

推动年青化转型，相同是酒企在2026年的自救旅途。尽管多半酒企均已推动年青化转型，但关连策略多停留在包装焕新、度数下调等上层看成，未能果真触达并默契年青群体的真实需求。栽培年青群体的要道在于深度洞悉年青东说念主的价值看法、生活款式与消耗偏好，2026年，酒企的年青化转型将从上层探索走向深层重构，围绕居品创新、口感适配、场景蔓延、文化重塑等多个维度完成迭代，果真适配年青群体的消耗民俗与生活场景。

央视春晚白酒营销热度降温，既是白酒行业进入颐养周期的缩影，亦然行业新旧增长动能调度的信号。但这并不虞味着白酒行业已步入下行通说念，颐养周期事后，白酒行业将记忆产业与消耗内容。那些领有深厚品牌积淀、健康渠说念体系、敏感消耗洞悉的酒企，有望在新一轮行业竞争中占据所有的先发上风。

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